21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 宋豆豆 北京報道 8月21日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱“報告”），在上半年汽車市場保持增長態(tài)勢的情況下，經(jīng)銷商新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻為負(fù)數(shù)，銷售目標(biāo)完成度下滑，以價換量的策略使其生存狀況進一步惡化。

報告顯示，經(jīng)銷商總體滿意度得分為69.7分（滿分為100分），為近十年來最低得分，經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為新車價格嚴(yán)重倒掛，市場價格混亂、廠家政策缺乏延續(xù)性，搭售和壓庫等時有發(fā)生，致使經(jīng)銷商經(jīng)營壓力加大，大量經(jīng)銷商或在虧損邊緣。

“終端銷售價格遠(yuǎn)低于批售價格，價格倒掛幅度嚴(yán)重，上半年每兩家經(jīng)銷商中就有一家虧損，尤其是今年二季度以來價格戰(zhàn)愈演愈烈，廠家和經(jīng)銷商深陷價格泥潭，利潤水平下降?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅指出，新能源汽車增長、燃油車市場需求收縮讓大量傳統(tǒng)燃油車和部分油改電的產(chǎn)品競爭力減弱。此外，廠家制定的銷售目標(biāo)過高，返利政策復(fù)雜多變，給經(jīng)銷商的支持力度不足，經(jīng)銷商退網(wǎng)翻牌更加頻繁。

平均單店新車銷售虧損178萬元

為實現(xiàn)銷量目標(biāo)，今年汽車市場出現(xiàn)罕見的高頻和大幅度價格調(diào)整，汽車品牌和經(jīng)銷商通過降價促銷的方式來換取銷量，接近三成的經(jīng)銷商超額完成半年度銷量目標(biāo)，超過五成經(jīng)銷商完成目標(biāo)的80%以上，而目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比仍達到了三分之一。其中豪華/進口品牌目標(biāo)完成率較高，超過四成經(jīng)銷商完成半年目標(biāo)；合資品牌的完成率最低（僅20.8%），超四成經(jīng)銷商完成率不足70%；自主品牌這一比例為23.1%。

相比于豪華品牌和自主品牌，今年以來合資品牌面臨更為嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，上半年合資品牌銷量下滑嚴(yán)重，部分品牌同比出現(xiàn)腰斬。進入下半年合資品牌銷量尚未回暖。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月，主流合資品牌零售44萬輛，同比環(huán)比均下降；豪華品牌零售22萬輛，同比下降11%，環(huán)比下降14%；此消彼長，自主品牌零售106萬輛，同比增長13%，環(huán)比增長3%。

以價換量的背后是利潤空間不斷壓縮，今年上半年經(jīng)銷商虧損面擴大的同時，盈利面有所收窄。具體來看，五成經(jīng)銷商（50.8%）處于虧損狀態(tài)，與2023年上半年的虧損面（50.3%）基本持平，但與2023年全年（43.5%）相比，虧損面擴大7.3個百分點；超三成經(jīng)銷商（35.4%）實現(xiàn)盈利，近14%經(jīng)銷商處于持平狀態(tài)。

“今年上半年能有一半的店盈利或持平，得益于部分廠家在二季度價格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，在提車環(huán)節(jié)進行了前置性返利，有效緩解了經(jīng)銷商的資金和經(jīng)營壓力?！崩蓪W(xué)紅表示，一些延遲返利也計入了今年的經(jīng)營業(yè)績，對經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績有一定美化作用，若沒有前述前置返利，經(jīng)銷商實際經(jīng)營狀況會更差。

在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻為負(fù)數(shù)（-26.5%），且虧損持續(xù)擴大。另外，平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其新車業(yè)務(wù)，平均單店虧損額達178萬元。

“今年上半年我們店平均每個月都要虧損100萬~200萬元，7月開始情況略微好轉(zhuǎn)。”一從業(yè)十幾年的豪華品牌經(jīng)銷商工作人員對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者感嘆道“之前從未有過這么大的壓力”。

押注新能源，能否挽救銷量？

曾經(jīng)汽車經(jīng)銷商是一門“暴利”生意——“一年建店就能回本”，但隨著國內(nèi)汽車市場進入存量階段，以及愈演愈烈的價格戰(zhàn)讓市場競爭愈發(fā)白熱化，經(jīng)銷商們利潤水平不斷下降，同時嚴(yán)格的銷售任務(wù)指標(biāo)讓其現(xiàn)金流和經(jīng)營更加緊張，暴雷、破產(chǎn)、裁員、逼宮主機廠、關(guān)店退網(wǎng)等近年來時有發(fā)生。

今年以來廣東永奧、江蘇森風(fēng)集團等均被曝出遭遇嚴(yán)重經(jīng)營危機，曾是全國最大的汽車經(jīng)銷商廣匯汽車終止上市并被摘牌，更有保時捷經(jīng)銷商集體逼宮主機廠，9家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商聯(lián)名要求暫停提車，積壓庫存車最高達百輛……

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計今年退網(wǎng)數(shù)量超過2000家。

直面終端消費市場的汽車經(jīng)銷商躺著賺錢的時代已不復(fù)存在，整體陷入巨大的生存壓力。

一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，價格戰(zhàn)下庫存壓力很大，一臺車幾十萬元，庫存量普遍在幾十到上百輛，多放一天就要多給銀行一天利息，“這兩年幾乎都在給銀行打工?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士表示，“有的體量較大的經(jīng)銷商為了少虧一點，不進車、不要返利，活著更關(guān)鍵。”

當(dāng)降價也換不來銷量增長，部分汽車品牌開始有所行動，退出這場長達近20個月的罕見價格戰(zhàn)，既是為了保住品牌利潤，也是維護經(jīng)銷商利益，防止發(fā)生更大的危機。

寶馬率先退出了游戲牌桌。自7月開始，寶馬在中國市場減量保價，包括收回優(yōu)惠折扣力度、降低經(jīng)銷商的批發(fā)任務(wù)量，簡言之不再通過降價方式刺激銷量，而是優(yōu)先保住利潤。此后，奔馳、奧迪傳出將上調(diào)價格，多家汽車品牌被傳出有意跟進。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到，有合資品牌在部分區(qū)域市場下調(diào)了銷量指標(biāo)。一合資經(jīng)銷商人士告訴記者，“每月KPI少了十幾輛，但作用不大，銷量下滑嚴(yán)重，甚至虧本賣車，完不成任務(wù)拿不到返利照樣賠錢?！?/p>

在多位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人看來，目前市場仍然存在很大的不確定性，主要原因在于產(chǎn)銷失衡導(dǎo)致惡性競爭、廠家目標(biāo)虛高造成經(jīng)銷商庫存生存環(huán)境持續(xù)惡化，以及頻繁降價、價格倒掛帶來惡性循環(huán)。

對于汽車市場的預(yù)期，報告指出，有部分經(jīng)銷商認(rèn)為消費需求乏力短期難以改善，全年銷量同比或出現(xiàn)下滑，約四成經(jīng)銷商認(rèn)為國內(nèi)乘用車市場仍會保持增長勢頭。

此外，向新能源汽車品牌押注投資是經(jīng)銷商集團發(fā)展重點。今年經(jīng)銷商普遍加大對新能源汽車品牌布局力度，超過三成經(jīng)銷商認(rèn)為全年滲透率會超過50%。

不過有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，新能源轉(zhuǎn)型本身不能確保經(jīng)銷商的生存，經(jīng)銷商需要結(jié)合市場需求、產(chǎn)品競爭力、商務(wù)政策等全盤考量以增強抗風(fēng)險能力。

“主機廠淘汰賽已經(jīng)拉開序幕，行業(yè)整合加劇。上游落后產(chǎn)能將被淘汰，部分品牌會退出，這就要求經(jīng)銷商對現(xiàn)有經(jīng)營的品牌，出現(xiàn)持續(xù)虧損的必須殺伐果斷，而選擇新品牌又要慎而又慎?！崩蓪W(xué)紅建議經(jīng)銷商們在鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下進行漸進式調(diào)整，特別是要維護和服務(wù)好現(xiàn)有用戶，提升用戶忠誠度。加大二手車業(yè)務(wù)布局，改變傳統(tǒng)的營銷方式，強化線上能力，尋找新的利潤增長點。