21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭 北京報(bào)道 

蒙牛離千億營(yíng)收目標(biāo)越來越遠(yuǎn)了。

2025年3月26日晚，該公司披露業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，在2024年，蒙牛營(yíng)收886.748億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤(rùn)1.045億元，同比下滑97.8%。

在2024年下半年，蒙牛營(yíng)收440億元，同比下滑7.4%；凈虧損23.4億元，上年同期為盈利狀態(tài)。

蒙牛銷售下滑背后是，行業(yè)性收縮。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)（中乳協(xié)）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，乳制品生產(chǎn)企業(yè)亦面臨巨大壓力，為應(yīng)對(duì)原料乳過剩，企業(yè)大量生產(chǎn)工業(yè)乳粉，庫(kù)存激增。目前每銷售一噸乳粉虧損1萬-2萬元。

而蒙牛面臨的特殊情況是，還要為過去的擴(kuò)張買單。

2024年，蒙牛對(duì)貝拉米的商譽(yù)和無形資產(chǎn)減值綜合影響達(dá)到39.814億元，對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)的商譽(yù)減值與虧損影響達(dá)到3.487億元。

受此拖累，蒙牛利潤(rùn)暴跌九成。

營(yíng)收下滑

客觀上，乳業(yè)需求收縮早已深入行業(yè)。

有蒙牛經(jīng)銷商就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，就算在春節(jié)旺季，走親訪友提著牛奶的需求仍在降低。而蒙牛經(jīng)銷商們，還面臨的問題是，竄貨嚴(yán)重?！坝袝r(shí)候進(jìn)價(jià)比拼多多售價(jià)還高，我們不知道怎么做生意。”有經(jīng)銷商稱。

由此，經(jīng)銷商們的進(jìn)貨意愿明顯下滑。

這也影響了蒙牛的銷售。

在2024年，蒙牛液態(tài)奶/冰激凌/奶粉/奶酪及其他收入為730.7/51.8/33.2/71.1億元，同比下滑10.6%/下滑13.7%/下滑5.9%/增長(zhǎng)5.8%。

“2024年原奶價(jià)格和需求下行給行業(yè)尤其是頭部企業(yè)帶來很大去庫(kù)存和噴粉壓力?！泵膳？偛酶唢w在業(yè)績(jī)會(huì)上解釋，他于2024年3月接任這一職位，這也是高飛上任后的首份年報(bào)發(fā)布。

需要注意的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，且蒙牛明顯落了下風(fēng)。

以高毛利的嬰配粉業(yè)務(wù)為例，在2024年，達(dá)能在華市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)?！拔覀儗?duì)超高端的愛他美領(lǐng)熠系列表現(xiàn)特別滿意?！边_(dá)能稱。

菲仕蘭2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。這帶動(dòng)了菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)收入增加6%至12.2億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增加16.4%至2.3億歐元。

雀巢中國(guó)也透露，2024年中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長(zhǎng)，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國(guó)大區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大貢獻(xiàn)者。

2024年上半年，飛鶴營(yíng)收100.9億元，同比增長(zhǎng)3.7%；歸母凈利潤(rùn)18.8 億元，同比增長(zhǎng)10.6%。其中，超高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入71.4億元，同比增長(zhǎng)19.6%，主要得益于星飛帆系列增長(zhǎng)帶動(dòng)。

回到蒙牛，其奶粉業(yè)務(wù)則同比下滑5.9%。

利潤(rùn)暴跌

而蒙牛的利潤(rùn)暴跌，則有著歷史性因素。

2016年，蒙牛業(yè)績(jī)虧損，與伊利差距拉大。

此種狀況下，曾任多美滋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的盧敏放走馬上任。他提出“釋放蒙牛人狼性文化”，錨定2020年公司收入、市值均實(shí)現(xiàn)千億的“雙千億目標(biāo)”。

此后，蒙牛步入擴(kuò)張快車道。

2019年，蒙牛支付14.6億澳元（約等于78.6億港元）收購(gòu)貝拉米全部上市股份（約 1.10 億股和約520萬股期權(quán)） ，為日后的不斷減值埋下隱患。

2021年，蒙牛參與妙可藍(lán)多定增，成為股東，進(jìn)攻奶酪市場(chǎng)；同年，收購(gòu)東南亞冰淇淋品牌艾雪等。同時(shí)，蒙牛繼續(xù)增持現(xiàn)代牧業(yè)， 持股圣牧高科。

從營(yíng)銷端，蒙牛也在不斷進(jìn)擊。2019年，蒙牛與可口可樂聯(lián)合出資，拿下未來長(zhǎng)達(dá)3個(gè)奧運(yùn)周期、費(fèi)用近30億美元的奧運(yùn)贊助權(quán)。

可從營(yíng)銷效果來看，蒙牛似乎不如簽約運(yùn)動(dòng)員的伊利。

微信指數(shù)顯示，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的8月6日，關(guān)鍵詞伊利指數(shù)達(dá)到3.14億。同一天，關(guān)鍵詞蒙牛指數(shù)為1173.05萬。從近7日平均值來看，關(guān)鍵詞伊利指數(shù)為3.76億，關(guān)鍵詞蒙牛為1030.80萬。

另從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地走訪來看，奧運(yùn)概念對(duì)蒙牛促銷有限。當(dāng)時(shí)，有北京奶站老板表示，近期蒙牛銷售額變化不大?！按蠹屹I牛奶也不看這個(gè)。”他說。

回頭來看，盧敏放對(duì)于蒙牛的擴(kuò)張并非沒有幫助。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛營(yíng)收規(guī)模從2015年的491.2億元增至2019年的791.6億元，GAGR 為12.7%。2019-2022年，受疫情等因素影響，蒙牛營(yíng)收從2019年的791.6億元增長(zhǎng)至2022年的929.4億元，GAGR為5.5%。

但顯然，盧敏放“千億蒙牛”的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，他在任時(shí)留下的公司減值卻持續(xù)。

去向何方？

隨著高飛上任總裁，蒙牛明顯進(jìn)入新階段。

務(wù)實(shí)是蒙牛內(nèi)部對(duì)高飛的評(píng)價(jià)之一，這也體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上。

現(xiàn)在，蒙牛處于明顯收縮周期。2024年，蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少8.3%至230.926億元。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用減少5.4%至71.148億元。行政費(fèi)用同比下降10.8%至42.29億元。

另外，在2024年，蒙牛按現(xiàn)金流量基準(zhǔn)計(jì)算的資本支出為35.846億元，同比減少14.08%。

可要看到，蒙牛資本開支高于預(yù)期。在2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，高飛曾預(yù)期當(dāng)年蒙牛資本開支不超出30億元?！敖ㄔO(shè)周期已經(jīng)過去，（資本開支）未來逐步在減少?！彼f。財(cái)報(bào)還顯示，蒙牛資本開支從2021年的62.2億元下降至2023年的41.3億元。

在原奶成本下行及各種提質(zhì)增效措施影響下，蒙牛毛利率同比增長(zhǎng)2.4pct至39.6%。

由此，蒙牛以剔除貝拉米相關(guān)減值及遞延所得稅影響、現(xiàn)代牧業(yè)商譽(yù)減值對(duì)公司應(yīng)占其聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)影響后的利潤(rùn)作為分紅基礎(chǔ)，2024年分紅比例提升至45%，對(duì)應(yīng)總分紅為19.942億元。

這一策略明顯有著穩(wěn)股價(jià)意圖。

2025年3月27日，蒙牛報(bào)收19.5港元/股，漲幅5.63%。其總市值764億港元，和營(yíng)收一樣，均未完成千億目標(biāo)。

對(duì)于未來，高飛提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，且稱今年將是深度實(shí)施的第一年。其中，“一體”指核心業(yè)務(wù)，包括液態(tài)奶、奶粉、冰品、奶酪?！皟梢怼敝竸?chuàng)新業(yè)務(wù)與國(guó)際化驅(qū)動(dòng)。

此外，蒙牛首席財(cái)務(wù)官?gòu)埰皆跇I(yè)績(jī)會(huì)上表示，蒙牛近期目標(biāo)是2025年收入恢復(fù)增長(zhǎng)，幅度為低個(gè)位數(shù)。

某種程度上，大量減值后蒙牛確實(shí)“輕裝”上陣，但能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)依舊存在挑戰(zhàn)。